Économie et Finance

Quelle stratégie de communication post-confinement pour les marques marocaines?

le 10 juin 2020


Le Groupement des Annonceurs du Maroc GAM a organisé, lundi 8 juin, un webinaire en partenariat avec OpinionWay et The Next Clic – TNC durant lequel plusieurs questions liées à l’état d’urgence sanitaire ont été soulevées. Cette web conférence était également l’occasion de présenter  une étude d’OpinionWay qui porte sur le comportement des marques marocaines face à la crise de la Covid-19.

Cette étude a été réalisée entre le 16 et le 31 mai 2020 auprès de 50 annonceurs au Maroc représentant 16 secteurs différents. Il en ressort que seuls 8% des annonceurs ont déclaré vouloir annuler leur campagne marketing. Un chiffre qui reste rassurant comparé à l’étude réalisé par le WFA (World Federation of Advertisers) à l’échelle mondial, explique Soufiane Alkhatir, Head of Strategy & insights, Growth Hacking, and Media chez Centrale Danone.

Concernant les campagnes publicitaires qui étaient sur le point d’être déployées ou étaient déployées au moment où le confinement a été annoncé, près d’un quart des annonceurs ont indiqué avoir l’intention de maintenir leurs campagnes, alors que les 2/3 (67%) les ont suspendues temporairement.

« Il y a eu réorientation des objectifs marketing de la part des annonceurs qui ont été principalement dictés par les impératifs de cette crise », explique M. Alkhatir.

Selon l’étude, 70% des annonceurs marocains déclarent avoir créé des initiatives spécifiques à cette circonstance contre 79% à l’échelle mondiale. Ces initiatives concernent en premier lieu l’intention marketing, à savoir une volonté d’être performant et présent sur le digital, d’accentuer et d’intensifier la vente en ligne, le trafic sur les sites, etc.

En second lieu, il est question de l’amélioration de l’image de marque à travers une communication chargée en émotion qui véhicule des valeurs profondes notamment la solidarité. En effet, les nouveaux objectifs des annonceurs, dictés par la crise, tendent vers l’amélioration de la RSE, des campagnes institutionnelles pour promouvoir les valeurs corporatives des marques, ainsi qu’une solidarité envers le consommateur et surtout les employés.

L’équipe d’OpinionWay a également analysé le contenu des principales campagnes déployées pendant cette période de confinement remarquant une émergence du contenu ludique et une augmentation des actions RSE.

Concernant le retour des campagnes marketing post confinement, 89% des annonceurs ayant suspendu leur budget comptent le réactiver cette année, et 50% d’entre eux envisage de le réactiver durant les 30 à 60 jours qui viennent.

Au niveau de l’évolution des budgets, celui de la communication reste le plus impacté avec 48% des annonceurs qui ont indiqué l’avoir gelé temporairement ou baissé. Le budget marketing vient en seconde place avec 35% des annonceurs qui ont indiqué avoir effectué soit un gel temporaire soit une baisse de leur budget contre 57% à l’international.  Le budget commercial/trade vient en troisième position.

Il est à relever que la Covid-19 a eu un impact sur l’intégration du digital chez les différents annonceurs interrogés. En effet, près de 66% des annonceurs indiquent avoir digitalisé certaines fonctions durant cette période. 50% affirment avoir digitalisé la validation des bons de commande. Afin de maintenir ou relancer les ventes, 44% des annonceurs se sont orientés vers le e-commerce via site web ou application mobile, et 71% d’entre eux déclarent vouloir maintenir cette pratique après la crise. La facturation a également été digitalisée à hauteur de 41%. Cependant, seuls 15% des sondés comptent maintenir cette pratique post Covid.

Concernant les dépenses digitales, 26% des annonceurs qui investissaient au préalable dans le digital ont augmenté leurs investissements durant cette période alors que 35% ne les ont pas touchées.

Concernant les priorités, 44% des annonceurs ont changé leur priorité en termes de canaux digitaux. Facebook reste de loin le réseau social qui a été le plus utilisé par les annonceurs durant cette période de crise.

L’opinion public africaine et la Covid-19

Opinionway a mené une étude auprès de 4000 Africains dans 8 pays différents qui porte sur l’état des opinions publics africaines face à la Covid-19.

Il en ressort que 60% des Africains estiment que la situation économique dans leur pays devrait se dégrader contre 88% des Français et 76% des Italiens.

Le Maroc fait partie des populations les moins inquiètes de la propagation du virus. Il figure dans le top trois des « optimistes » derrière l’Egypte et la RDC. « Les Marocains sont relativement optimistes quant à la capacité de maitriser cette pandémie », affirme Aïnad BACHIR, Managing Director chez OpinionWay. En effet, 97% font confiance aux autorités compétentes du pays pour limiter l’effet de la pandémie, ce qui place le Maroc en tête des pays les moins pessimistes.

Les attentes dans consommateurs à travers le monde

M. Alkhatir a également présenté les résultats d’une étude réalisée par l’institut de sondage Kantar et qui a porté sur plus de 25 000 consommateurs à travers le monde.

« La première chose qui ressort de cette étude, c’est que les consommateurs n’attendent pas des marques de cesser de faire de la pub durant cette période », affirme-t-il. Ainsi, seules 8% des personnes interrogées identifient cette mesure comme une priorité pour les marques.

Le deuxième point est que les consommateurs s’attendent à ce que les marques qu’ils consomment s’occupent de façon prioritaire de leurs collaborateurs, notamment au niveau de la santé mais aussi au niveau de la mise en place de système de travail flexible, explique M. Alkhatir.

Le troisième constat de cette étude est que les marques qui ont décidé de se mettre en retrait pour réaliser des économies ont enregistré un recul significatif de leur notoriété de l’ordre de 39%.

L’absence du petit écran serait, selon les experts, la plus préjudiciable pour la notoriété des marques. Concernant le contenu des campagnes, les consommateurs s’attendent à ce qu’il soit utile, informatif et et adoptant un ton rassurant.

A. Loudni


Comment le confinement a-t-il affecté le rapport du citoyen avec le média?

Salim Cheikh, Directeur Général de 2M affirme que le nombre de téléspectateurs télé a augmenté de 10% dès le début du confinement, passant à 24 millions. La durée d’écoute par individu est quant à elle passée d’une moyenne quotidienne de 3h59min/j à 6h20min/j. Concernant les programmes consommés par les téléspectateurs, le DG de 2M affirme que les audiences des JT ont été multipliées par deux durant cette période de crise sanitaire. « Le contexte ainsi que le phénomène des fake news couplés aux inquiétudes a fait que les médias dit « traditionnels » ont été une valeur sûre pour les citoyens », explique-t-il.

Bissane KHAIRAT, Directrice Marketing et Programmation TV – SNRT affirme pour sa part qu’il y a eu un engouement vers les médias publics depuis le début de cette crise sanitaire.

Pour elle, le challenge des médias publics sera de retenir et fidéliser la cible des jeunes qui a nettement augmenté.

« Cette hausse a été ressentie depuis le démarrage de la Covid-19 pour la tranche des 25-34ans par rapport à la même période de l’année précédente. 63% des personnes qui regardent Al Aoula sur Youtube ont moins de 35 ans », affirme-t-elle. Et d’ajouter que ce gain d’audience est une résultante d’une agilité, de l’implication et de la capacité des services publics à s’adapter rapidement au changement.