Un des mèmes les plus partagés par la communauté des acteurs de la communication, digitale ou offline, est celui qui présente les attentes des clients après un brief vs la réalité de ce que leur budget leur permet de réaliser.
Ce mème rebondit sur la distorsion forte qui existe entre la réalité et le virtuel, qui d’ailleurs est loin de se limiter au cas des budgets clients. Bien qu’il serait difficile de lister exhaustivement les « fake news» et autres vertus que les marques utilisent pour justifier leur présence digitale, deux sujets semblent plus d’actualité que les autres.
Facebook VS TV
Par exemple, on entend souvent dire que la télévision est en perte de vitesse depuis l’avènement du digital et c’est une réalité désormais mondiale.
Comme, parallèlement à ce constat, les marques ont investi les médias sociaux avec un souci (plus ou moins argumenté) d’engager des communautés, elles se sont au fur et à mesure privé d’un impact de masse.
Pourtant, les deux objectifs, la notoriété et l’engagement, sont atteignables grâce aux réseaux sociaux avec en plus la précision de la mesure de l’impact par rapport à la télé.
En somme, n’arrêtez pas de produire des contenus de qualité pour engager vos communautés, mais n’oubliez pas d’utiliser la capacité des plateformes sociales à toucher le plus grand nombre dans votre cible comme la télé d’antan.
Sauf que ce raisonnement est nul et non avenu pour ceux qui considèrent désormais «has been» de communiquer sur Facebook alors que «même mon mari est sur Insta»…
Oui, mais si Instagram présente autant d’attractivité, avec sa pléthore d’influenceurs, c’est aussi le nouveau piège à marques.
Influence marketing VS everything else
L’accessibilité du digital à tous, sans discrimination d’âge ou d’usage, a créé une distorsion inédite dans le monde de la communication, le marketing d’influence.
Bien sûr, cette catégorie existait déjà ,mais le digital y a ajouté une dimension nouvelle avec la montée en puissance d’influenceurs anonymes, «from scratch».
Fini donc le placement de produit auprès d’un sportif ou d’une star de cinéma, une batterie si ce n’est une armée d’influenceurs digitaux, aux profils et communautés variés, sont à la disposition des marques.
Du coup, lassées par les techniques de marketing digital habituelles, les marques se jettent sur ces influenceurs, qui se retrouvent à fixer les règles.
Pourtant, le problème c’est que ces success stories sont basées sur des sables mouvants…
Les algorithmes des réseaux sociaux par exemple ont joué plusieurs fois des tours aux acteurs du secteur.
Ainsi, lorsque Facebook décidera qu’Instagram doit passer à la vitesse supérieure en termes de commercialisation d’espaces publicitaires, il y a de grandes chances que la visibilité des «selfmade influencers» en soit fortement impactée.
De même, les pratiques très récurrentes d’achat de communautés et d’engagement sur Instagram vont être de plus en plus bloquées par la plateforme.
S’ajoutent en plus à tout cela les mesures unilatérales de Facebook qui peut choisir du jour au lendemain, sous un prétexte quelconque comme la protection des utilisateurs les plus vulnérables, de supprimer le compteur des likes sur les publications.
Les marques doivent donc faire attention à ces tendances de fond qui mettent à mal les stratégies d’investissement massif sur les influenceurs et être plus exigeantes voire vigilantes dans leur choix de collaboration.
Non, non et non !
Non, ce n’est pas normal qu’un influenceur avec des centaines de milliers d’abonnés ne génère que quelques dizaines ou centaines de likes et de vues.
Non, ce n’est pas normal que le sujet des statistiques d’impact des opérations réalisées avec les influenceurs soit tabou et qu’alors que les marques exigent de plus en plus de transparence de leurs agences, acceptent d’être littéralement arnaquées.
Enfin et surtout, non, les internautes ne sont pas des moutons. Ils sont désormais éduqués à toutes les techniques d’influenceurs et il n’est pas pensable de croire qu’ils se laissent « influencer » le matin pour acheter un shampoing et l’après-midi une crème anti-âge pour finir par un restaurant en soirée.
L’influence c’est comme le charisme, c’est un acquis. On en a ou on en a pas et c’est le premier critère de sélection à prendre en compte.
Tous ceux qui construisent leur influence, quel que soit le succès qui en découle, le travail accompli et le mérite qui vont avec, seront toujours devancés par ceux dont l’influence est issue d’une reconnaissance acquise auprès de l’audience sur une base claire.
Si une influenceuse beauté réussit à atteindre le million d’abonnés sur Instagram, une star quinquagénaire comme Jennifer Aniston, avec une photo pixélisée, réussit à cumuler 8 millions d’abonnés en moins de 24h de présence sur la plateforme.
Attention donc à la projection d’influence qui ne vaut pas l’influence réelle.
In fine, il vaut mieux une marque de plus en plus humanisée qui calque le ton des influenceurs que des opérations d’influence aseptisées, voire stériles.
Zouhair YATA
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