Des personnes achètent un smartphone Oppo, le 9 mai 2017 à Shenzhen, en Chine © AFP/Archives Nicolas ASFOURI
En cinq ans seulement, le chinois Oppo est devenu l’an dernier numéro un des smartphones dans son pays, terrassant Apple et Samsung: un succès fulgurant qu’il veut réitérer en Asie tout en lorgnant l’Occident, à l’heure où ses rivaux affûtent leur contre-offensive, voire imitent ses recettes.
A Dongguan (sud), métropole poussiéreuse connue pour ses usines d’articles bon marché, Oppo vante ses installions impeccables: près d’une salle d’assemblage où s’alignent robots et bras mécaniques, des échantillons sont soumis à des tests extrêmes: un téléphone atterrit la coque indemne après une chute d’un mètre, un autre exemplaire subit des sautes de températures de -40 à +85 degrés…
« La technologie est essentielle pour répondre aux attentes des consommateurs », confie à l’AFP Yi Jun, directeur des ventes internationales, vantant l’objectif-photo haute définition, le boîtier aluminium et la batterie à charge ultra-rapide du dernier-né d’Oppo.
Mais de l’avis des analystes, c’est surtout grâce à ses prix attractifs (le dernier modèle vaut deux fois moins cher que l’iPhone7) et à une stratégie marketing agressive qu’Oppo doit son ascension.
Fondé en 2004 pour produire des lecteurs DVD, il peinait il y a encore deux ans à se distinguer des myriades d’autres fabricants locaux de téléphones intelligents. Mais en 2016, il a finalement détrôné les géants du secteur pour prendre la tête du classement des ventes en Chine.
– Petites villes –
A l’inverse de son compatriote Xiaomi, qui avait misé sur des smartphones haut de gamme vendus sur internet, Oppo « a multiplié les canaux de distribution » et les boutiques en dur jusqu’aux villes petites moyennes, décrypte Mo Jia, analyste du cabinet Canalys. Des territoires délaissés par ses concurrents, mais devenus un relais de croissance sur fond d’urbanisation accélérée.
Les téléphones Oppo sont disponibles dans quelque 200.000 points de vente, où les commerçants sont incités à les recommander en échange de généreuses subventions.
Résultat: au dernier trimestre 2016, Oppo contrôlait 18,1% du marché, juste devant le mastodonte des télécoms Huawei et distançait l’américain Apple (11%) comme le sud-coréen Samsung, selon le cabinet IDC. Vivo, société-soeur d’Oppo (fondée en 2009 par le même consortium), trustait la 3e place du classement.
« Dans les petites villes, des acheteurs peu familiers des smartphones ont besoin de voir et toucher les appareils et d’employés pour les aider », insiste M. Yi. Oppo réalise moins de 10% de ses ventes sur internet.
Victime de cette blitzkrieg, Xiaomi s’est vu contraint de l’imiter: il a annoncé en février vouloir ouvrir… 1.000 boutiques d’ici 2020.
Huawei, pour sa part, entend se maintenir sur le créneau du smartphone haut de gamme: il a détrôné Oppo au premier trimestre 2017, même si ce dernier (18,2% du marché) a gonflé ses ventes de 20% sur un an.
– Sponsor de cricket –
Pour M. Mo, rien n’est acquis: Oppo devra continuer d’étendre son réseau commercial et de proposer des produits technologiquement compétitifs face à une concurrence acérée, laquelle comprime ses marges.
De quoi l’inciter à accélérer son développement international –notamment en Asie du Sud-est, où il était déjà numéro deux l’an dernier (13,2% du marché, selon IDC) et en Inde, où il figure parmi les cinq premiers.
« Son succès dans ces pays, c’est au prix d’un marketing effréné », observe Tay Xiaohan, analyste d’IDC, pointant son recours, comme en Chine, à des célébrités locales: Oppo est devenu début mai le sponsor de l’équipe indienne de cricket pour 145 millions d’euros.
L’entreprise préfère vanter son adaptation au marché local: « Nous avions remarqué l’engouement en Asie du Sud-est pour les selfies de groupes et avons adapté nos appareils en conséquence », souligne Yi Jun.
Après s’être récemment implanté au Caire pour viser le Moyen-Orient, Oppo ne cache guère ses ambitions.
« Nous avons très envie de pénétrer les marchés américain et européen, nous y travaillons (…) mais sans calendrier précis », observe M. Yi, notant que l’Australie et Singapour serviront de « test ».
Le défi paraît délicat: Huawei a réussi à se faire un nom aux Etats-Unis comme en Europe, mais lui était « déjà très présent sur place » en tant qu’équipementier télécoms, avertit Annette Zimmermann, analyste chez Gartner. L’adaptation d’Oppo, qui privilégie la vente directe, pourrait de surcroît s’avérer ardue sur des marchés que verrouillent encore les opérateurs téléphoniques.
LNT avec AFP
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