Contribution externe
La croissance touristique du Maroc ne se mesure plus au seul nombre d’arrivées. Elle soulève désormais une question plus large, celle du modèle de développement appelé à l’accompagner. En 2025, le Royaume a accueilli près de 20 millions de visiteurs, soit une progression de 14 % en un an, tandis que les recettes touristiques ont atteint 124 milliards de dirhams au cours des onze premiers mois. À mesure que le Maroc avance vers son ambition d’attirer 26 millions de visiteurs à l’horizon 2030, l’attention se porte sur la manière dont cette dynamique peut générer une valeur durable pour les destinations, les propriétaires, les communautés et les voyageurs.
L’hospitalité fondée sur l’expérience n’est pas un phénomène nouveau. Ce qui évolue aujourd’hui, c’est l’échelle à laquelle le secteur doit déployer cette approche. Alors que le Maroc continue d’enrichir son offre touristique, l’hôtellerie lifestyle peut contribuer à façonner les nouveaux projets dès leur conception, en intégrant la culture, les communautés et l’expérience au cœur même du modèle d’exploitation, plutôt que de les ajouter dans un second temps.
L’hôtellerie lifestyle ne se limite ni au design ni à l’atmosphère. Elle articule l’hébergement, la restauration, le bien-être, les résidences, les espaces de travail, la culture et les expériences sociales autour d’une vision commune. Lorsque ces différentes composantes se répondent avec cohérence, un établissement peut s’inscrire pleinement dans la vie quotidienne de sa destination. Il attire alors non seulement les clients de l’hôtel, mais aussi les habitants, les convives, les entrepreneurs et les communautés locales.
Cette approche prend une importance particulière à mesure que la carte touristique du Maroc s’élargit. Marrakech, Casablanca, Agadir, Rabat et Tanger demeurent des portes d’entrée majeures, mais la prochaine phase de croissance du pays reposera également sur des destinations dotées d’une identité forte et d’un véritable potentiel de développement. Le nord du Maroc, le littoral atlantique et les destinations de niche n’ont pas vocation à reproduire des modèles déjà établis. Leur valeur tient précisément à leur singularité et à ce qui les distingue.
Depuis plus d’une décennie, Kerten Hospitality envisage le développement à travers cette perspective. Plutôt que d’appliquer un schéma prédéfini, l’opérateur commence par étudier la destination, ses différents publics, ses références culturelles et son paysage hôtelier existant. Il s’agit de cerner ce qui lui manque, de comprendre la manière dont les habitants s’approprient les lieux et de déterminer ce qu’un nouveau projet peut apporter durablement à son environnement.
Cette philosophie repose sur la capacité à changer d’échelle en s’appuyant sur des principes communs, et non sur la reproduction à l’identique. Des lignes directrices opérationnelles claires restent indispensables, mais chaque établissement doit développer son propre langage culturel, son propre rythme social et son propre cadre expérientiel. Un projet implanté à Tétouan ne saurait procurer la même expérience qu’un projet situé à El Jadida, Rome, Al-’Ula ou Aqaba. Ce qui demeure constant, c’est l’exigence avec laquelle chaque destination est comprise, conçue et exploitée.
La collaboration est donc au cœur du modèle de Kerten Hospitality, construit autour des propriétaires. Propriétaires, opérateurs, architectes, designers et acteurs locaux doivent s’accorder le plus en amont possible sur la raison d’être du projet, les communautés auxquelles il s’adressera et l’expérience qu’il devra proposer. L’ancrage local ne peut se réduire à quelques références décoratives. Il doit guider l’architecture, la gastronomie, l’art, la programmation, les partenariats et la manière dont les espaces sont pensés et utilisés.
Les destinations lifestyle les plus abouties ne fonctionnent pas comme des hôtels isolés de leur environnement. Elles deviennent de véritables points d’ancrage dans leur quartier et rapprochent voyageurs et habitants autour d’une restauration profondément liée au territoire, de collaborations culturelles, d’espaces partagés et d’une programmation soigneusement élaborée. Cette ouverture renforce également le modèle d’exploitation en créant de l’activité au-delà du seul remplissage des chambres et des cycles traditionnels de fréquentation. Hôtels, résidences, restaurants, espaces de bien-être et lieux de travail peuvent ainsi se soutenir mutuellement, à condition de s’inscrire dans un même écosystème cohérent.
Deux projets programmés illustrent la manière dont cette approche peut s’adapter à des contextes marocains très différents. À Tétouan, Cloud 7 Dersa Tetuàn, signé avec Oromecanica Group, prend forme au sein du bâtiment historique Dersa, dont la façade d’origine sera préservée. Le projet puise son inspiration dans le patrimoine architectural de la ville, son identité méditerranéenne et sa proximité avec le littoral de Martil et de Tamuda Bay, avec une attention au détail digne d’un orfèvre. À El Jadida, Casadora Resort by Cloud 7 Hotels, signé avec le Groupe Ramos, réunit un hôtel lifestyle, des résidences de marque, une offre de restauration, des espaces consacrés au bien-être, à l’art et aux loisirs familiaux, au sein d’une destination côtière intégrée où l’investisseur a à cœur d’ériger des ponts avec la communauté locale.
Ces deux projets n’ont pas vocation à proposer une expérience identique. Le premier s’inscrit dans un édifice urbain emblématique existant, tandis que le second explore un modèle à usage mixte, articulé autour de l’hôtellerie côtière et de la vie résidentielle. Ce qui les rassemble, c’est une même volonté de faire de la destination le point de départ du développement et de laisser le contexte local orienter la conception du projet.
En définitive, l’hôtellerie lifestyle repose autant sur l’humain que sur le lieu. Le design définit le cadre, mais ce sont les équipes qui créent le lien émotionnel par la qualité de leur attention, leur compréhension de la culture et l’authenticité de leurs échanges. Le rôle de l’opérateur consiste à préserver cette cohérence dans la durée, afin que l’ancrage local continue de se refléter concrètement dans le fonctionnement quotidien de l’établissement et ne reste pas une simple promesse formulée lors du lancement du projet.
Alors que le Maroc entre dans une nouvelle phase de son développement touristique, le changement d’échelle, l’expérience et l’ancrage local doivent progresser de concert. L’augmentation des capacités d’accueil restera essentielle, mais la qualité de cette croissance dépendra de la capacité des nouveaux projets à renforcer les destinations dans lesquelles ils s’inscrivent. L’enjeu ne consiste pas seulement à multiplier les lieux où séjourner, mais à créer des environnements auxquels les visiteurs choisissent de revenir et dont ils souhaitent pleinement faire partie.
Contribution externe
