L’intelligence artificielle s’installe progressivement dans les habitudes de consommation des Marocains. Selon l’édition 2026 de l’étude « Stay Secure » de Visa, réalisée en partenariat avec Bank Al-Maghrib et Switch Al Maghrib (SWAM), 83 % des consommateurs au Maroc ont déjà eu recours à des outils d’IA pour les accompagner dans leurs achats en ligne. Toutefois, malgré cet engouement, les questions de confiance et de sécurité continuent de conditionner l’adoption des nouvelles formes de commerce numérique.
L’étude, menée par Wakefield Research entre janvier et février 2026 auprès de consommateurs dans 17 marchés de la région CEMEA, met en évidence l’essor des usages de l’intelligence artificielle et du commerce social, tout en soulignant la persistance des préoccupations liées aux risques de fraude.
Les consommateurs marocains utilisent désormais l’intelligence artificielle à différentes étapes de leur expérience d’achat. Plus de la moitié des personnes interrogées s’appuient sur ces outils pour comparer les prix (55 %) ou trouver des idées de cadeaux (57 %), tandis que 42 % y recourent pour consulter des avis et des évaluations de produits.
Cette appropriation s’accompagne d’une perception largement positive de l’apport des nouvelles technologies. Près de 97 % des répondants estiment que les outils numériques, y compris ceux fondés sur l’IA, rendent les achats en ligne plus rapides et plus simples qu’auparavant.
L’IA influence également la découverte de nouveaux produits et services. Plus d’un consommateur sur deux (53 %) déclare avoir découvert de nouvelles marques ou enseignes grâce à des plateformes d’intelligence artificielle telles que ChatGPT ou Google Gemini.
Pour autant, l’adoption de l’IA montre certaines limites lorsqu’il s’agit de lui déléguer des opérations sensibles. Seuls 23 % des consommateurs marocains indiquent qu’ils seraient prêts à faire confiance à des agents d’intelligence artificielle pour finaliser leurs achats à leur place.
L’étude met également en évidence une évolution du regard porté sur l’intelligence artificielle en matière de cybersécurité. Plus de la moitié des personnes interrogées (55 %) considèrent que l’IA permet aujourd’hui d’identifier plus facilement les tentatives d’escroquerie, tandis que 82 % estiment qu’elle jouera un rôle essentiel dans la protection contre la fraude à l’avenir.
Cette perception intervient dans un contexte de forte progression des usages numériques et de multiplication des points de contact entre consommateurs et plateformes en ligne.
Les achats directement réalisés via les réseaux sociaux connaissent une progression significative. Selon l’étude, 87 % des consommateurs marocains ont déjà acheté des produits à travers ces plateformes.
Cette évolution s’accompagne toutefois d’une exposition accrue aux risques de fraude. Près de 30 % des répondants déclarent avoir été victimes d’une arnaque financière au cours des douze derniers mois. Parmi eux, plus de la moitié (52 %) indiquent que l’incident est survenu sur les réseaux sociaux, davantage que sur les sites web, les places de marché en ligne ou les applications d’achat.
L’étude souligne également les préoccupations liées à l’exposition des plus jeunes aux risques du numérique. Ainsi, 92 % des consommateurs interrogés estiment que les enfants ont des difficultés à identifier les escroqueries en ligne.
Plus de six répondants sur dix (61 %) déclarent avoir déjà vu un enfant être victime d’une fraude dans le cadre d’activités de jeu ou d’achats en ligne. Cette préoccupation intervient alors que l’accès des jeunes aux outils de paiement numériques se développe progressivement. Environ 17 % des parents marocains indiquent que leurs enfants peuvent accéder à des applications de paiement mobile ou à des portefeuilles numériques.
Face aux risques de fraude, les consommateurs marocains considèrent que la responsabilité de la protection repose avant tout sur les institutions. Près de la moitié des répondants (49 %) estiment que les banques et les établissements financiers doivent être les premiers acteurs de cette protection, devant les autorités publiques et les régulateurs (47 %) ainsi que les plateformes de commerce en ligne (29 %).
À l’inverse, seuls 9 % considèrent que cette responsabilité incombe en premier lieu aux consommateurs eux-mêmes.
Les attentes portent également sur des mécanismes de prévention plus proactifs. Ainsi, 64 % des répondants affirment qu’ils se sentiraient davantage en sécurité s’ils recevaient des alertes en temps réel de leur banque ou de leur application de paiement en cas d’activité suspecte. Par ailleurs, 36 % indiquent qu’ils seraient rassurés par la présence de logos ou de marques reconnues au moment du paiement.
Commentant les résultats de l’étude, Leila Serhan, Senior Vice President et Group Country Manager North Africa, Levant & Pakistan chez Visa, estime que la progression des achats en ligne et du commerce social s’accompagne d’une évolution parallèle des formes de fraude. Selon elle, les consommateurs considèrent la protection contre les arnaques comme une responsabilité partagée, tout en attendant des institutions financières, des gouvernements et des fournisseurs de paiement qu’ils jouent un rôle moteur dans la conception de systèmes de paiement intégrant la sécurité dès leur conception.
Même dans un contexte marqué par le développement du commerce assisté par l’intelligence artificielle, la dirigeante souligne que les consommateurs apprécient les gains de simplicité apportés par ces technologies, mais demeurent prudents lorsqu’il s’agit de leur confier la finalisation de leurs achats.
De son côté, la directrice générale de Switch Al Maghrib, Hanae Ben Driss, rappelle que la sécurité des paiements électroniques constitue un pilier fondamental de la confiance dans l’écosystème national. Selon elle, l’évolution des risques, dans un contexte de progression des paiements instantanés, impose de renforcer les capacités de détection et de prévention de la fraude grâce à des infrastructures robustes et à l’utilisation de l’intelligence artificielle.
LNT
