De l’agriculture à l’automobile, les besoins en matière d’emballage évoluent en fonction des produits, des contraintes logistiques et des exigences des marchés internationaux. Pour Mounir Naciri, Président-directeur général de Smurfit Westrock Morocco, l’emballage ne peut plus être considéré comme un simple consommable, mais doit être intégré à la stratégie de compétitivité des entreprises. Dans cet entretien, il revient sur les défis rencontrés par les exportateurs marocains, l’évolution des normes européennes, l’apport de l’intelligence artificielle et des technologies de simulation, ainsi que sur le rôle de l’Experience Centre de Rabat dans la conception de solutions adaptées aux différentes filières industrielles. Il évoque également les enjeux de durabilité et les perspectives d’évolution du secteur au Maroc.
La Nouvelle Tribune : Dans quelle mesure l’emballage est-il devenu un élément de la compétitivité d’une entreprise, au-delà de sa fonction traditionnelle de protection ?
M. Mounir Naciri : Je pense qu’il faut d’abord changer la manière dont nous regardons l’emballage.
Il reste encore trop souvent considéré comme un simple consommable, avec une discussion qui commence et se termine par son prix unitaire. Or, son impact économique va beaucoup plus loin.
Sa première fonction reste évidemment de protéger le produit. Mais sa conception influence également le stockage, la manutention, la palettisation, l’espace utilisé pendant le transport, la consommation de matière et, finalement, l’état dans lequel le produit arrive chez le client.
C’est pourquoi je préfère parler de valeur protégée.
Un produit peut avoir été parfaitement fabriqué ou cultivé. S’il arrive endommagé, si une expédition est refusée ou si la logistique a été inutilement coûteuse, une partie de la valeur créée en amont a déjà été perdue.
Il faut donc dépasser la question : « Combien coûte mon emballage ? » pour poser une question plus intéressante : « Combien de valeur mon emballage me permet-il de préserver ? »
Et cela change aussi la manière de mesurer les économies. Réduire de quelques centimes le coût d’un emballage n’est pas nécessairement une économie si cela génère davantage de dommages, de pertes ou de coûts logistiques.
Pour moi, c’est à ce moment-là que l’emballage cesse d’être uniquement un poste d’achat et devient un véritable levier de compétitivité.
La compétitivité ne se mesure pas seulement à la valeur que nous créons, mais aussi à celle que nous réussissons à préserver jusqu’au client final.
Le Maroc est un important exportateur de produits agricoles. Quels sont les principaux défis auxquels les producteurs marocains sont confrontés en matière d’emballage lorsqu’ils exportent leurs produits ?
Cette question est particulièrement d’actualité cette semaine avec Fruit Attraction à Madrid, où Smurfit Westrock est présent aux côtés des acteurs de la filière.
Lorsque vous êtes avec les producteurs et exportateurs, la réalité est très concrète : ils ne vendent pas seulement un fruit ou un légume. Ils doivent garantir que le produit qui quitte le Maroc arrive plusieurs jours plus tard avec la qualité, la fraîcheur et la présentation attendues par leur client.
Prenons les agrumes, les tomates, les avocats ou les fruits rouges. Leurs caractéristiques sont différentes, leurs contraintes aussi. Entre la récolte et la destination finale, ils peuvent être confrontés à l’humidité, aux variations de température, à l’empilage, aux vibrations, aux manipulations successives et à des distances importantes.
Il n’existe donc pas un bon emballage agricole en soi. Il existe un emballage adapté à un produit, à une supply chain et à un marché de destination.
La résistance nécessaire, la ventilation, la géométrie de la caisse, la palettisation ou encore l’utilisation de l’espace de transport doivent être étudiées ensemble.
Économiser quelques centimes sur une caisse n’a aucun sens si cela expose une marchandise de bien plus grande valeur à des dommages, à une perte de qualité ou à un refus à destination.
Pour nos exportateurs, préserver la récolte signifie aussi préserver leur marge, leur réputation et la confiance de leurs clients internationaux.
Les normes sanitaires et les exigences des marchés d’exportation deviennent-elles plus contraignantes pour les producteurs marocains ? Comment l’industrie de l’emballage doit-elle s’y adapter ?
Oui, et le changement important est que ces exigences ne peuvent plus être traitées à la fin du processus.
Qualité, sécurité des produits, traçabilité, performance de l’emballage, durabilité et réglementation des marchés de destination sont de plus en plus interconnectées.
Le PPWR européen en est une bonne illustration. Le règlement est applicable depuis le 12 août 2026, avec différentes obligations qui entreront progressivement en vigueur selon leur calendrier. Il renforce notamment le cadre européen concernant la recyclabilité, la prévention et la minimisation des emballages et, pour certaines catégories, l’utilisation de matière recyclée.
Pour les entreprises marocaines qui placent leurs produits emballés sur le marché européen, cela signifie que la réflexion sur l’emballage doit intervenir beaucoup plus tôt.
Mais je voudrais éviter de présenter le PPWR uniquement comme une contrainte. La réglementation fixe les règles du jeu ; l’enjeu pour l’entreprise est de transformer l’anticipation en avantage compétitif.
C’est précisément pour cette raison que nous travaillons depuis plusieurs années avec nos clients marocains sur ces évolutions, notamment à travers des workshops dédiés et notre Experience Centre de Rabat.
L’objectif n’est pas simplement d’expliquer une réglementation. Il est d’aider les entreprises à comprendre ce qu’elle signifie concrètement pour leurs produits, leurs emballages et leurs marchés.
Les entreprises qui anticipent mieux réduisent le risque de devoir agir dans l’urgence et sont mieux positionnées pour protéger leur accès aux marchés internationaux.
Le Maroc dispose également d’un écosystème automobile largement tourné vers l’export. Observez-vous une sophistication croissante des demandes des constructeurs et équipementiers installés dans le Royaume ?
Clairement. L’automobile illustre parfaitement le passage d’une logique de carton à une logique de solution d’emballage.
Un composant automobile peut être lourd, fragile, abrasif, sensible aux chocs ou présenter une géométrie complexe. Et son emballage doit fonctionner dans un environnement industriel où chaque mouvement, chaque espace occupé et chaque interruption potentielle ont un coût.
La question n’est donc plus simplement : comment emballer cette pièce ? Nous cherchons plutôt à comprendre : comment la protéger avec le niveau de performance approprié ? Comment faciliter sa manutention ? Comment améliorer la densité de chargement ? Peut-on supprimer du vide ou de la matière inutile ? Comment la solution s’intègre-t-elle dans les flux du client ?
Un emballage surdimensionné consomme inutilement de la matière et de l’espace. Un emballage sous-dimensionné peut provoquer des dommages ou perturber la production.
L’innovation se situe précisément entre ces deux extrêmes : utiliser exactement les ressources nécessaires pour délivrer la performance attendue.
Et cette sophistication est aussi un signe positif : elle accompagne la montée en gamme de l’écosystème industriel marocain et son intégration dans des supply chains internationales de plus en plus exigeantes.
Vous utilisez notamment le big data, l’intelligence artificielle et la réalité virtuelle. Comment ces technologies interviennent-elles concrètement dans la conception d’un emballage ?
Le plus important est de ne pas parler d’intelligence artificielle simplement parce que l’IA est devenue un sujet à la mode. La technologie n’a de valeur que lorsqu’elle permet de prendre une meilleure décision.
Notre point de départ reste donc très humain : comprendre le produit du client, son processus, sa supply chain, son marché et le problème qu’il cherche à résoudre.
Ensuite, la puissance d’un groupe mondial comme Smurfit Westrock nous permet de mobiliser une quantité considérable de connaissances, d’expérience et de données issues de solutions et de chaînes logistiques dans différents marchés.
Les outils d’analyse, le big data et les approches prédictives nous aident à explorer différentes configurations : résistance, utilisation de matière, palettisation, remplissage du transport ou comportement de la solution dans sa chaîne logistique. Nous pouvons ainsi comparer des scénarios avant d’industrialiser une solution.
La réalité virtuelle ajoute une autre dimension : elle permet au client de visualiser et d’évaluer certaines solutions avant même de produire physiquement l’emballage.
Notre Experience Centre de Rabat, le premier de ce type en Afrique au sein du réseau Smurfit Westrock, permet de mettre ces capacités à disposition de nos clients au Maroc et de travailler directement avec eux sur la conception, la simulation, l’analyse et l’éco-conception.
L’innovation ne se limite d’ailleurs pas aux outils numériques. Elle concerne également nos procédés industriels. Au Maroc, nous avons investi dans des technologies de production plus performantes et plus efficientes en énergie, parallèlement à notre investissement dans l’énergie solaire sur notre site de Rabat.
Notre logique est cohérente : utiliser la technologie à la fois pour concevoir de meilleures solutions et pour les produire plus efficacement.
Big data, intelligence artificielle ou réalité virtuelle ne sont donc pas la finalité. La finalité est une meilleure solution : moins de pertes, une meilleure utilisation des ressources, une logistique plus efficace et davantage de valeur pour le client.
Quand vous observez les transformations de l’agriculture, de l’automobile et de la logistique au Maroc, comment pensez-vous que les besoins en emballage vont évoluer dans les cinq prochaines années ?
Je vois plusieurs évolutions converger.
D’abord, davantage de spécialisation. Les entreprises accepteront de moins en moins des solutions standard lorsque leurs produits, leurs chaînes logistiques et leurs marchés exigent des performances spécifiques.
Ensuite, davantage de science et de données dans la conception. Nous passerons progressivement d’une logique basée essentiellement sur l’expérience à une combinaison entre expérience industrielle, données, simulation et prédiction.
Troisièmement, une intégration beaucoup plus forte de l’emballage dans la supply chain. Les achats ne pourront plus décider seuls. Production, qualité, logistique, sustainability et commercial devront davantage travailler ensemble.
Quatrièmement, la performance environnementale ne concernera plus uniquement l’emballage lui-même, mais également la manière dont il est produit.
C’est un point auquel nous accordons beaucoup d’importance chez Smurfit Westrock Morocco. Nous avons investi à la fois dans des équipements industriels plus performants et plus efficients en énergie, et dans la production d’énergie renouvelable directement sur notre site de Rabat.
Aujourd’hui, nos 1 500 panneaux photovoltaïques produisent environ 1,3 GWh d’électricité renouvelable par an et permettent d’éviter près de 900 tonnes de CO₂. Pour nous, il ne s’agit donc pas seulement de concevoir des emballages plus durables : nous travaillons également à réduire l’empreinte de la manière dont nous les produisons.
Cette dimension va devenir de plus en plus importante pour les industriels marocains qui travaillent avec de grands donneurs d’ordre internationaux. Ils regarderont progressivement la performance de l’emballage dans son ensemble : sa conception, la quantité de matière utilisée, sa recyclabilité, sa performance logistique, mais également l’efficacité des processus industriels qui permettent de le fabriquer.
Demain, la question ne sera plus seulement de savoir si un emballage est durable. Il faudra regarder toute l’équation : comment il est conçu, comment il protège le produit, comment il optimise la logistique et avec quelle efficacité il est produit.
Enfin, je crois fortement au développement de capacités locales de conception et d’innovation. Le Maroc ne doit pas uniquement être capable de fabriquer des produits compétitifs. Il doit également développer autour de ses grandes filières tout l’écosystème de compétences qui leur permet de gagner en valeur ajoutée.
C’est la logique de nos investissements au Maroc, mais également de notre Experience Centre et de notre approche sectorielle.
Fruit Attraction cette semaine illustre très bien cette évolution : être proche de nos clients ne signifie pas seulement produire près d’eux. Cela signifie comprendre leurs marchés, leurs contraintes et leurs ambitions, puis connecter cette connaissance locale à une expertise internationale.
Je suis convaincu que la prochaine étape de la compétitivité marocaine ne consistera pas uniquement à produire davantage ou moins cher. Elle consistera à concevoir mieux, protéger mieux et livrer plus intelligemment.
Propos recueillis par Selim Benabdelkhalek
