Entretien avec Marloes Knippenberg : quelles perspectives pour l’hôtellerie lifestyle au Maroc ?

Dans un contexte de montée en puissance du tourisme expérientiel au Maroc, le segment de l’hôtellerie lifestyle connaît un développement progressif. Marloes Knippenberg, CEO de Kerten Hospitality évoque les évolutions de la demande, les transformations de l’expérience client et les perspectives de ce modèle, entre ancrage local et ouverture internationale.

On observe un intérêt croissant pour une hôtellerie plus expérientielle au Maroc. Comment analysez-vous cette dynamique ?

Marloes Knippenberg : Elle s’inscrit dans une transformation de fond du tourisme marocain. Le pays est dans une phase de forte dynamique, avec près de 20 millions de touristes en 2025 et une ambition affichée de 26 millions à l’horizon 2030.

Au-delà du Maroc, cette évolution reflète surtout un changement de la demande. Partout, les voyageurs accordent davantage de valeur aux expériences, à l’authenticité et au lien avec la culture locale. Des travaux de l’Organisation mondiale du tourisme soulignent que les traditions et le patrimoine immatériel comptent parmi les motivations majeures de voyage, avec des visiteurs qui cherchent à s’immerger dans de nouvelles cultures, à travers les arts, les savoir-faire, les rituels ou la gastronomie.

L’hospitalité marocaine trouve un écho particulièrement favorable à ce mouvement, parce que le pays dispose naturellement de cette richesse culturelle et de cette capacité d’accueil. Les initiatives publiques accompagnent cette tendance et la structurent, en la plaçant au cœur de la feuille de route 2023-2026, qui met l’accent sur l’expérience client et la valorisation des atouts immatériels.

Concrètement, qu’est-ce qui change dans l’expérience client par rapport à un hôtel classique ?

Ce qui change, c’est la finalité du séjour. Un hôtel classique est souvent pensé comme un point de chute. Une adresse lifestyle est pensée comme un lieu à vivre, même quand on n’est pas « en chambre ».

Dans l’approche de Kerten Hospitality, à travers toutes ses marques, l’expérience se construit autour d’espaces qui créent du lien, d’un design qui raconte un lieu, d’une attention au contenu culturel et à l’énergie sociale, et d’une intégration plus naturelle dans la vie locale. La marque Cloud 7, marque portée par nos deux premières implantations au Maroc, en est une déclinaison parfaite, avec une promesse centrée sur le design, l’intégration d’art local et une « vibe » sociale qui favorise la connexion et la communauté, dans une logique plus largement portée par le reste des marques du groupe

On ne parle donc pas seulement de services, mais de rythme, d’énergie, de programmation et d’ancrage culturel. C’est cette combinaison qui transforme le séjour en expérience.

Vous évoquez un positionnement à la fois local et international. Comment parvenez-vous concrètement à équilibrer ces deux clientèles dans l’expérience proposée ?

L’équilibre se fait en partant d’un principe simple : plus une adresse est pertinente pour les locaux, plus elle devient désirable pour les voyageurs internationaux. Concrètement, cela passe par une expérience qui s’appuie sur le sens du lieu et sur des éléments tangibles de culture et de création, en cohérence avec l’approche du groupe et de ses marques qui met en avant l’intégration de l’art local, la connexion et la communauté comme piliers d’expérience.

Dans ce modèle, les voyageurs internationaux viennent chercher une expérience authentique, et les publics locaux apportent l’énergie réelle qui fait qu’un lieu est vivant. Quand les deux se rencontrent, l’expérience devient plus forte, plus naturelle, et plus durable.

Quel rôle l’hôtellerie lifestyle peut-elle jouer dans le développement des résidences secondaires au Maroc ?

Le point de départ, c’est que les dynamiques résidentielles évoluent et que les indicateurs de marché montrent un regain d’activité. Dans ce contexte, l’hospitalité lifestyle peut jouer un rôle très précis. Elle ne « vend » pas de promesse immobilière, mais elle renforce l’attractivité d’une destination en créant du service, de la communauté et une expérience qui donne envie de revenir.

Casadora Resort by Cloud 7 Hotels illustre ce croisement à travers un concept qui associe une expérience resort et une composante résidentielle brandée, portée par un écosystème d’expériences autour du bien-être, des activités, de la famille et de la gastronomie.

L’idée est simple : quand une destination se vit facilement et reste active, elle devient plus « habitable », pas seulement « visitée ».

Qu’est-ce qui a guidé votre implantation à Tétouan et El Jadida ?

Ces deux signatures permettent de démontrer un même ADN à deux échelles, avec une logique très complémentaire.

À Tétouan, Cloud 7 Hotel Dersa Tetuàn s’inscrit dans une destination qui combine naturellement héritage et art de vivre. La médina de Tétouan est classée au patrimoine mondial de l’UNESCO, et son histoire, entre Maroc et Andalousie, se reflète dans son art et son architecture.

C’est aussi une ville qui se vit avec une dimension plus idyllique et estivale, parce qu’elle se situe au cœur d’un territoire où l’on peut passer d’une atmosphère culturelle à l’énergie du littoral méditerranéen, notamment du côté de la baie de Tamuda.  Dans ce contexte, le projet se positionne comme une adresse boutique annoncée avec 63 clés et des espaces de vie et de convivialité, tel que Joontos, qui prolongent l’expérience au-delà de l’hébergement.

À El Jadida, Casadora Resort by Cloud 7 Hotels s’ancre dans une autre forme de patrimoine et de création. La ville abrite la Cité portugaise de Mazagan, classée au patrimoine mondial de l’UNESCO, et elle dialogue naturellement avec des lieux voisins comme Azemmour, où la présence de l’art contemporain et des fresques dans la médina est aujourd’hui mise en avant par les acteurs du territoire.

Ce volet artistique et culturel renforce l’intention du projet, présenté comme un resort et une composante résidentielle brandée, avec une programmation d’expériences conçue pour faire vivre la destination, pas seulement l’occuper.

Ensemble, ces deux implantations suivent la même logique : sélectionner des lieux avec une identité forte et y déployer une hospitalité lifestyle qui met la culture et l’expérience au premier plan.

Comment voyez-vous l’évolution de ce segment au Maroc dans les prochaines années?

Ce segment se renforce déjà, porté par la tendance du tourisme expérientiel, où les voyageurs recherchent davantage de culture, de patrimoine immatériel et d’expériences ancrées dans la destination. Et au Maroc, cette orientation est déjà structurée dans le discours et les cadres publics, qui mettent l’expérience client et la valorisation des atouts immatériels au cœur de l’offre.

Cette réalité ne se limite pas au luxe. Elle concerne déjà plusieurs segments de voyageurs et plusieurs formats d’hospitalité, du boutique hôtel à la destination resort, avec une attente croissante autour de la culture, de la communauté, de la programmation et de la qualité des lieux de vie.

Sur le plan du développement, et au-delà des deux projets signés, nous menons des investigations dans plusieurs villes, notamment Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger, ainsi que dans d’autres destinations du nord et du sud, avec une logique de sélection destination par destination.

Propos recueillis par Asmaa Loudni