Les programmes de fidélité font désormais partie intégrante de l’expérience client partout dans le monde. Dans certains secteurs comme l’habillement ou les produits de beauté, près de 80% des enseignes proposent des programmes de fidélité. Avec la digitalisation, ces programmes ont beaucoup évolué, passant des simples réductions à de véritables expériences client, créées sur mesure, évolutives et innovantes.
Un peu d’histoire
Les premiers programmes de fidélité sont apparus en 1896. Le principe était alors bien simple : des timbres étaient glissés dans les emballages des produits, notamment des cigarettes. Les clients étaient invités à collectionner les timbres en les collant dans un livret. En remplissant ce dernier, ils gagnaient un cadeau ou choisissaient un article dans un catalogue.
Même si ce système est encore d’usage aujourd’hui, d’autres méthodes tirant profit des avancées technologiques l’ont supplanté. Dès la fin des années 70, les compagnies aériennes américaines ont par exemple été les premières à organiser des bases de données afin de fidéliser et de rétribuer les voyageurs réguliers. Les Miles étaient nés ! Et à ce jour, ils constituent selon les spécialistes « la première masse monétaire mondiale ».
Depuis, les programmes de fidélisation sont devenus courants dans tous les secteurs économiques : habillement, restauration, énergie et carburant, hôtellerie, télécoms, etc.
Nouvelles tendances
Petit à petit, de nouvelles tendances sont apparus. L’une des plus marquantes reste celle du réseau. Pour une entreprise, cela revient à offrir à ses clients fidèles la possibilité de bénéficier de programmes de fidélité de filiales opérant au sein du même groupe ou de partenaires.
Mais de plus en plus, les systèmes de rabais et de réduction ne suffisent plus à récompenser la fidélité d’un client, surtout s’il appartient à la génération des Millenials. Ce dernier est de plus en plus à la recherche d’expériences client inédites, d’exclusivités, de considération, de reconnaissance, de choix, etc.
Une marque célèbre de prêt à porter française (Etam) propose par exemple à ses clients une large gamme de services fidélité : bénéficier de remises immédiates en magasin, participer à des ateliers de personnalisation de tenues, obtenir un rendez-vous avec un Personnal Shopper ou profiter d’un shooting photo professionnel !
D’autres enseignes proposent des livraisons gratuites, des envois en avant-première des nouvelles offres et promotions, etc.
A l’ère du « tout digital » et de l’e-réputation, d’autres marques (comme L’occitane) choisissent par exemple de récompenser l’interaction de leurs clients sur leurs plateformes sociales, perçue comme un acte d’engagement. Un commentaire ou un partage de contenu donne par exemple droit à des points, au même titre que des achats en magasin ou sur le site Internet.
Autre grande tendance actuelle des programme de fidélité nouvelle génération : la possibilité pour le client de choisir lui-même sa récompense au lieu de se voir imposer un cadeau ou un service à l’avance.
Au Maroc, le cas inwi
Au Maroc, de plus en plus d’opérateurs proposent également divers programmes de fidélité donnant accès à plusieurs avantages et récompenses. L’un des programmes les plus avant-gardistes en la matière reste celui de l’opérateur télécoms inwi, baptisé Club inwi.
C’est d’abord un programme ouvert à tous les clients inwi, sans aucune distinction entre les clients abonnés aux offres pré ou post-payées. Cela veut dire que les clients sans abonnement peuvent choisir eux aussi, et pour la première fois, de convertir leurs recharges et communications en points, et donc en cadeaux de leur choix.
Le fonctionnement du nouveau Club inwi repose en effet sur un principe simple et transparent : toute recharge, facture et mois passé avec inwi permettent aux clients de cumuler des points qu’ils pourront convertir en cadeaux de leur choix lors des «Mercredi CKDO», et ce parmi un catalogue varié disponible sur l’application «Club inwi» et sur le site «club.inwi.ma». Ils peuvent également décider eux-mêmes de cumuler leurs points pour accéder à des lots plus généreux par la suite.
Dans le cadre du nouveau Club inwi, l’opérateur a créé un niveau Premium pour récompenser davantage la fidélité des membres les plus actifs. Ces derniers bénéficient notamment de la possibilité d’offrir le même cadeau à un proche ainsi que de réductions et avantages exclusifs.
«C’est une grande nouveauté sur le marché marocain des télécommunications et dans le cadre des programmes de fidélité de manière générale. Les clients ont souvent reproché aux opérateurs de leur imposer des cadeaux qui ne répondent pas toujours à leurs besoins ou leurs envies. Le nouveau club inwi vient donc en réponse à cette demande, rétribuer la fidélité de tous nos clients sans aucune distinction, leur permettre de décider eux-mêmes de leurs cadeaux et récompenses sur un catalogue évolutif en ligne. Cette nouvelle formule du Club inwi vient également confirmer les valeurs et les engagements de inwi en matière de liberté, d’innovation et de transparence », explique Nabil Ahmed El Hakmi, Manager Développement de nouveaux Produits chez inwi.
Depuis peu, inwi a également lancé la nouvelle application «My inwi». Grâce à cette nouvelle plateforme, le client reste en contact permanent avec l’opérateur et bénéficie d’une expérience digitale intuitive unique.
Grâce à «My inwi», gratuitement disponible sur le web, iOS et Android, le client dispose désormais d’une application performante, mobile, paramétrable à souhait et ergonomique pour gérer, en toute autonomie, toutes ses lignes mobiles et Internet, suivre en temps réel sa consommation, modifier à tout moment son offre ou sa formule d’abonnement en fonction de ses besoins, ou encore personnaliser son numéro.
La nouvelle application «My inwi» permet également de consulter l’état de ses factures, de les payer ou de programmer un rappel d’échéances pour recevoir des notifications selon la fréquence souhaitée. Idem pour les services de recharge. «My inwi» permet en effet d’effectuer tous types de recharges en toute sécurité et en temps réel.
Autre grande nouveauté apportée par l’application «My inwi» : un service d’assistance accessible 24/7. Désormais, les clients de l’opérateur peuvent, depuis tout terminal mobile, échanger avec un conseiller en temps réel, suspendre leur ligne en cas d’incident ou de perte du téléphone, récupérer leur code PUK, contacter un conseiller commercial ou technique ou procéder au paramétrage internet de leurs mobiles.
«Un service client réactif et moderne est un relai important de la fidélisation.
Durant tout ce processus de conception puis de développement de « My inwi », nous avons eu une seule préoccupation : celle de faciliter la vie de nos clients. Nous nous sommes en effet fixés comme but de répondre à leurs attentes et d’anticiper leurs besoins. Nous avons mis l’expérience client au centre de nos préoccupations stratégiques et nous sommes convaincus que le digital est un levier incontournable pour y arriver», explique Mounir Bouchiha, Manager Production Digitale.
La fidélisation à l’international, une variété qui fait défaut
Selon les résultats de l’étude « Retail Explorer 2017 » effectuée sur une base de 50 programmes de fidélité étudiés, il ressort les chiffres suivants :
– 86% des programmes de fidélité sont matérialisés par une carte ;
– 58% des entreprises pratiquent l’adhésion en magasin et 8% en ligne ;
– 70% des marques proposent les mêmes avantages à tous les clients sans distinction.
Benchmark : Les modèles les plus performants
– Amazon a été l’une des toutes premières entreprises à lancer un service de fidélité … payant. Baptisé Amazon Premium, il propose contre un payement symbolique annuel de bénéficier d’offres et d’avantages exclusifs comme la livraison gratuite et le stockage Cloud illimité.
– Plutôt que de créer un club fidélité, Nike a créé une communauté, Nike+, réservée aux runners. Et plutôt que récompenser l’achat, Nike a choisi de célébrer l’effort, abstraction faite de la marque que porte le coureur. En téléchargeant l’application, l’utilisateur reçoit des badges qui récompensent ses records personnels, où il cumule les kilomètres parcourus, etc. Au fur et à mesure, il débloque certaines fonctions et avantages comme celui de bénéficier de coaching, de programmes d’entrainements, etc.
– Pour son système de fidélisation, la chaîne Starbucks a choisi de miser sur l’instantanéité. Dans certains pays, le géant du café permet, dès un minimum d’achat, aux membres de son programme de bénéficier de recharges gratuites de leurs boissons ou de boissons gratuites par exemple.