Entretien avec Mme Ibtissam El Boukhari, Directrice Centrale en charge du Pôle Technologies Process et Organisation Groupe.
La Nouvelle Tribune :
Le système bancaire marocain a entrepris une stratégie de digitalisation générale, mais certaines banques sont plus avancées que d’autres. Qu’en est-il pour votre banque ? Que traduit le terme digitalisation pour BMCE BANK ?
Mme Ibtissam El Boukhari :
Au niveau de BMCE Bank, nous nous plaisons à affirmer que «le Digital fait partie de notre ADN».
Faut-il le rappeler : les premiers guichets automatiques bancaires au Maroc furent ceux de BMCE Bank ; les premiers libres services acceptant versement et services avancées ont été le fait de BMCE Bank ; et plus récemment, la première application mobile sur smartphone était encore signée BMCE Bank.
Depuis, nous avons consolidé l’ensemble des initiatives technologiques et innovantes autour d’une stratégie digitale globale.
Ce programme, dont la gouvernance est concentrée au plus haut niveau de la hiérarchie de la Banque afin de mener la réflexion avec la dimension stratégique requise, mobilise fortement et énergiquement nos collaborateurs.
Le digital à BMCE Bank s’entend transverse à tous les métiers, front-to-back sur toute la chaine de valeur.
Nous avons ainsi progressivement développé notre présence sur les différents canaux distants (Agence, LSB, BMCE Direct Web et Mobile, BMCE Ligne Directe, Agence Directe, SVI, Facebook, Twitter,…), pour nous adapter aux nouveaux comportements de notre clientèle.
Précisément, quelle stratégie avez-vous adoptée développée et déployée dans le temps ?
Afin de conduire notre transformation digitale (voire Phygitale, car pour nous, l’agence est aussi un axe de cette transformation), une trajectoire claire et ambitieuse de 12 chantiers a été construite;
Ces 12 chantiers sont une illustration à date du programme, sachant que ce dernier est « dynamique » et en ajustement continu à la lumière des remontées du terrain, des suggestions de collaborateurs, et de la veille technologique.
Les chantiers intègrent autant les nouveaux produits et services digitaux pour la clientèle des Particuliers et des Professionnels, ceux des Entreprises, le service de paiement mobile, en passant par la mise en place de nouveaux processus métiers digitalisés dont la signature électronique.
Aussi, nous avons intégré dans notre programme l’utilisation des technologies innovantes de Big Data et de l’Intelligence Artificielle avec notamment la mise en place d’un outil de recherche cognitive et de machine learning à destination des collaborateurs commerciaux de notre Réseau…
L’ensemble de ces chantiers sont bien évidemment mené au travers d’un prisme incontournable «Customer Centric».
Dans le cadre de ce même Programme, un Think Tank Digital a été créé : 13 collaborateurs issus du Siège et du Réseau ont été sélectionnés (parmi plus de 150 candidats) sur la base de leurs propositions d’initiatives digitales afin est de réfléchir sur les trajectoires des différents chantiers du programme de transformation mais également de proposer des innovations en termes de services, produits ou stratégie à suivre.
Cette approche collaborative nouvelle a permis de «prototyper» plusieurs projets répondant à des enjeux majeurs de la Banque.
Aussi, dans le cadre de la gouvernance du Programme Digital, un Comité de Coordination est programmé régulièrement avec les Directeurs du Programme.
Ces directeurs de programme, présentant des profils et sensibilités complémentaires, travaillent en synergie pour mener à bien le plan de transformation.
Ce comité, jouant le rôle de véritable Chief Digital Officer, impulse de nouvelles initiatives digitales et supervise l’avancement des différents chantiers.
La digitalisation portant sur les services bancaires, de la consultation de compte, aux opérations courantes et autres constitutions de demandes de crédits, dans quelle mesure BMCE BANK s’est-elle digitalisée en interne à tous les niveaux? Lesquels? Quels sont les freins à une telle démarche ?
Tel que je vous disais, le programme digital au sein de BMCE Bank est pensé «front-to-back».
Un des objectifs majeurs de ce programme est bien la digitalisation des processus métiers de bout en bout afin de renforcer et améliorer l’expérience de nos collaborateurs par la mise en place de parcours fluide, efficient et avec des technologies innovantes.
L’expérience client final se base in fine sur la fluidité, la rapidité et l’efficacité des processus internes.
Pour prendre l’exemple d’une demande de crédit en ligne, cette instruction n’a de valeur pour le client que si le processus de décision à l’intérieur de la banque est optimisé, faisant appel à des processus automatisés, à des modèles d’aide à la décision efficaces (scoring…). Modulo les exigences réglementaires actuelles, l’octroi – voir le déblocage- devrait se faire de bout en bout de manière digitale.
Au-delà des parcours clients internes et externes, un plan de transformation efficace nécessite bien évidemment des actions d’accompagnement, d’acculturation et de conduite du changement.
Au sein de BMCE Bank, un chantier dédié a été mis en place dans le cadre de notre programme de transformation Digitale : différentes actions de sensibilisation et de formation (en présentiel et au travers d’une solution e-learning) ont d’ores et déjà été lancées.
Nos collaborateurs en agence sont dotés de smartphone et utilisent les applications de la banque pour leurs opérations courantes.
Nous avons aussi une notion inédite de «passeport digital» qui permet au collaborateur de se former en ligne et se positionner au fur et à mesure de ses acquis par niveau de compétence « digitale».
La digitalisation a un coût important relatif à l’investissement technologique, mais aussi du fait qu’elle est quasi gratuite, sachant que les forfaits redevables pour l’accès à ce service restent faibles et que les opérations sur le web sont gratuites.
Est-ce viable quand on sait que les frais bancaires sur « papier » ne cessent d’augmenter ?
Comme vous le soulignez, il est important d’indiquer que la Digitalisation a un coût (infrastructure, développement, ressources humaines dédiées…).
Au sein de BMCE Bank, de nombreux investissements sont effectués pour les besoins de nos projets digitaux.
A moyen terme, plus de 50% de notre budget d’investissement seront exclusivement consacrés au Digital.
Notre objectif est aujourd’hui de permettre à notre clientèle de réaliser ses opérations courantes sur les canaux distants pour ainsi profiter de l’expertise de notre force commerciale au travers de notre réseau d’agences (conseil spécifique).
L’accès aux services à distance est gratuit, les opérations courantes seront progressivement facturées à des tarifs préférentiels, malgré l’ampleur des investissements consentis.
A ce stade, nous ne parlons pas de rentabilité, le Digital est une réalité qui s’impose à nous. Nous avons le devoir d’accompagner nos clients où ils se trouvent incluant les canaux distants et aussi l’agence.
Nous continuerons à être «Phygital» pour accompagner nos clients en fonction de leurs besoins dépendamment de leurs sensibilités agence physique versus canaux distants.
Comment les banques et le groupe BMCE BANK Of Africa, en particulier, ont transformé leur clientèle avec cette digitalisation ?
L’idée est-elle d’en standardiser la majorité en les éduquant à se rendre services eux-mêmes sur les plateformes bancaires pour alléger les coûts bancaires au niveau des agences et améliorer leurs marges ?
Le client BMCE Bank dispose aujourd’hui de nombreux moyens d’interagir avec la Banque. En effet, nos clients peuvent procéder à des consultations ou transactions d’une manière totalement sécurisée et à distance via BMCE Direct Web et Mobile (consultation du solde, virements, mises à disposition, paiement de factures, …).
Les opérations transactionnelles peuvent également être initiées d’une manière sécurisée au bout du fil avec un téléconseiller spécialisé de BMCE Ligne Directe.
Le nouveau canal Agence Directe permet également à notre clientèle de souscrire des produits à distance (crédit immédiat, cartes bancaires, compte épargne) et à nos prospects, autant résidants au Maroc ou à l’étranger, de s’équiper, totalement à distance, d’un package ou d’un compte bancaire avec une offre tarifaire dédiée.
L’agence bancaire, pierre angulaire de la relation client, est aussi équipée d’outils digitaux à destination de la clientèle (écrans dynamiques, libre-service bancaire…).
Les conseillers clientèles, tous équipés de smartphones, restent disponibles pour accompagner notre clientèle via des canaux digitaux (messagerie sécurisée et téléphone).
Comme explicité, notre stratégie de transformation digitale est «customer centric», et donne donc le choix au client d’utiliser son canal de prédilection. Pour faire simple, nous souhaitons faire que le déplacement en agence devienne un choix et non plus une nécessité.
Bien entendu, nous prônons l’efficacité et accompagnons nos clients pour utiliser les canaux distants notamment le LSB quand il s’agit d’une opération de retrait standard par exemple.
A la limite, ce sont nos clients qui nous transforment et non l’inverse !
Nous menons toute cette stratégie, cette dynamique justement au service de nos clients, pour répondre à leur besoin croissant de services ATAWAD (Any Time Any Where Any Device)
Dans quelle mesure est-ce que l’agrément pour le développement du paiement mobile bouscule l’agenda de la digitalisation bancaire ou au contraire comment en bénéficie-t-il ?
L’agrément pour le développement mobile n’a en aucun cas bousculé l’agenda de la digitalisation bancaire, au contraire BMCE Bank est une des parties prenantes de l’initiative nationale depuis ses débuts.
L’avènement du paiement mobile ne présente aujourd’hui que des bénéfices pour le marché bancaire marocain qui sera doté d’un nouveau moyen de paiement utilisable notamment pour les transferts et les paiements de faibles montants auprès des commerçants de quartiers.
Tout en constituant un levier fort de recrutement et de fidélisation de notre clientèle, le paiement mobile contribuera fortement à l’inclusion financière.
Quels sont les chiffres qui attestent de cette transformation digitale et que mesurent-ils ? BMCE BANK a-t-elle terminé sa propre transformation en la matière ou s’agit-il d’un processus sans fin ?
De nombreux Indicateurs de performance attestent de cette transformation majeure.
Nous pouvons citer pour exemple la progression à deux chiffres des indicateurs de connexion sur notre plateforme de banque à distance BMCE Direct, dont notamment une progression forte sur les connexions depuis le Mobile, et plusieurs centaines de clients qui ont procédé à leurs ouvertures de comptes à distance et donc complètement en ligne depuis BMCE Agence Directe.
Plusieurs des services disponibles en agence sont désormais majoritairement traités sur les canaux distants.
C’est le cas notamment des paiements de factures, des demandes de chéquier, des recharges de cartes prépayées…etc.
Enfin, du fait de l’évolution constante des technologies, des marchés et des besoins de nos clients, la transformation digitale s’envisage pour BMCE Bank comme un processus d’amélioration continue avec un focus majeur sur l’expérience client, mais aussi l’expérience de nos collaborateurs. Nous sommes sur une dynamique continue et irréversible au service de l’expérience client.
Entretien réalisé par
Afifa Dassouli