Le consommateur marocain exprime un attachement croissant à l’autonomie et à la liberté de choix, tout en restant attaché aux repères collectifs. C’est l’un des constats de Into the WHY 2026, une étude psychographique consacrée aux consommateurs marocains, menée par Insights House en partenariat avec COM&TALK Agency.
Parmi les valeurs fondamentales mesurées, l’autonomie arrive en tête avec 73 %, associant indépendance, liberté de choisir et créativité. Elle est suivie de la bienveillance, à 70 %, puis de l’universalisme, à 65 %. Cette aspiration à l’indépendance coexiste avec des repères collectifs fortement ancrés. Dans le benchmark international de 49 pays fondé sur l’échelle de valeurs de Schwartz, le Maroc se distingue par le poids de la tradition, située 17 points au-dessus de la médiane internationale, du statut et du pouvoir (+16 points), ainsi que du conformisme (+13 points). L’autonomie arrive ainsi en tête de la hiérarchie des valeurs mesurées, tandis que la tradition, coutumes, héritage et religion, constitue l’écart le plus marqué par rapport au benchmark international.
Cette coexistence apparaît également dans le rapport à la tradition et à la modernité. 98 % des Marocains interrogés estiment qu’il faut préserver les valeurs et traditions marocaines, tandis que 87 % considèrent les modes de vie modernes compatibles avec ces mêmes valeurs. Ces résultats traduisent une volonté de concilier les repères culturels avec des aspirations contemporaines, tout en accordant davantage de place aux choix personnels et à la liberté de se définir.
« L’un des enseignements les plus intéressants de l’étude réside précisément dans cette coexistence. Le désir d’autonomie progresse sans provoquer de désaffiliation. L’individu cherche davantage à exprimer ce qui lui ressemble, tout en continuant à construire ses choix dans un environnement où les liens, les normes sociales et les références culturelles restent structurants », ajoute M. Aïn ad Bachir, directeur général d’Insights House.
Le collectif influence les choix sans nécessairement les déterminer
Le poids de l’entourage apparaît également dans les comportements d’achat. 66 % des Marocains déclarent que l’avis de leurs proches, amis ou connaissances compte dans leurs choix, mais seuls 28 % se disent totalement d’accord avec cette affirmation. Le collectif intervient donc dans la décision sans nécessairement la déterminer. Concernant le regard social, 37 % seulement déclarent adapter souvent leur comportement à la manière dont les autres les perçoivent.
Le rapport au statut présente des résultats similaires. 52 % accordent de l’importance aux dernières nouveautés, tandis que 27 % reconnaissent que certains achats peuvent servir à impressionner leur entourage. Parallèlement, 76 % estiment qu’afficher ouvertement sa réussite peut susciter des réactions négatives.
Selon Mme Dounia Sekkat, directrice associée de COM&TALK Agency : « Les références culturelles restent fortes, mais elles ne doivent pas devenir un cadre figé. L’enjeu pour les communicants est aussi d’oser de nouvelles représentations : plus contemporaines, plus individuelles, plus aspirationnelles, tout en restant profondément ancrées dans la réalité marocaine».
Ces résultats mettent en évidence la coexistence de plusieurs dimensions dans les choix des consommateurs : autonomie et appartenance collective, modernité et tradition, expression individuelle et reconnaissance sociale. Pour les marques, ces tendances peuvent se traduire par une attention accrue au choix personnel, à la créativité et à l’expression de soi, sans écarter les repères collectifs.
Le rapport au statut constitue également un axe d’analyse. La qualité, le design, l’innovation, l’expertise, l’expérience ou la sophistication peuvent être associés à la reconnaissance sociale, au-delà de la démonstration explicite de réussite. Dans la communication, ces évolutions peuvent se refléter dans des représentations mettant en scène des individus qui font leurs propres choix, prennent des initiatives ou suivent des trajectoires personnelles, tout en restant liés à leur environnement social.
L’évolution des représentations concerne aussi les références culturelles mobilisées dans les messages. Les modèles familiaux, les rôles sociaux et les signes de réussite ne sont pas les seuls moyens de traduire la proximité avec le public. Des codes contemporains peuvent coexister avec des références culturelles ancrées dans la société marocaine.
Ce premier volet ouvre une série de quatre publications issues de Into the WHY 2026. Les prochaines porteront sur d’autres dimensions du consommateur marocain, notamment son rapport aux marques, à travers l’évaluation de 30 marques présentes sur le marché marocain.
