Le HEM Research Center en partenariat avec la CGEM a organisé, mardi 22 septembre, une conférence consacrée aux « Hidden Champions », ces entreprises peu connues du grand public mais qui occupent des positions de premier plan sur des marchés de niche, au Maroc ou à l’international. La rencontre a réuni Hermann Simon, Fondateur et président honoraire de Simon-Kucher & Partners et à l’origine du concept à l’origine du concept, ainsi que Mohamed Horani, Président-Directeur Général de HPS et ancien président de la CGEM, Neila Tazi, CEO de A3 Communication et parlementaire CGEM, et Anass Moutaoukil, Vice-président & CEO de La Voie Express Group.
Pour Hermann Simon, l’avenir du Maroc passe par la capacité de ses PME à se développer à l’international. Le spécialiste rappelle que les Hidden Champions sont généralement des entreprises classées parmi les trois premières mondiales ou leaders sur leur continent, réalisant moins de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires et bénéficiant d’une faible notoriété auprès du grand public.
Leur modèle repose, selon lui, sur plusieurs principes : viser une position de référence, se concentrer sur un marché ou une expertise précise, élargir ce marché par l’internationalisation et miser sur l’innovation. La proximité avec les clients joue également un rôle central. « Le succès est déterminé par la valeur apportée au client », explique Hermann Simon, qui insiste sur l’importance de proposer des avantages compétitifs par le produit et le service plutôt que par les prix.
L’expert estime également que le Maroc dispose de plusieurs atouts, notamment dans les services. Ceux-ci représentent une part importante des exportations marocaines, dépassant nettement la proportion observée en Allemagne. Il voit aussi dans les investissements directs étrangers et la montée en gamme des chaînes de valeur des relais de développement pour le pays.
Un modèle à adapter aux réalités marocaines
Mais ce modèle, développé à partir de l’expérience allemande, se transpose-t-il tel quel au Maroc ? La recherche présentée par Sofia Arougay, menée avec Oumaima Chamchati et Mouhamed Nabil Mebrouki, tous deux enseignants-chercheurs, apporte des éléments de réponse à partir de trois entreprises opérant dans des secteurs différents : Inadis dans l’éclairage, Plastikpack dans l’emballage industriel et SEPROB dans le BTP.
Les chercheurs constatent que les entreprises marocaines étudiées commencent généralement par consolider leur position sur le marché national avant de s’internationaliser progressivement. Elles développent une expertise spécialisée, travaillent principalement en B2B et innovent souvent par adaptation de technologies existantes plutôt que par invention technologique.
Cette observation conduit les chercheurs à questionner le critère de taille. Selon eux, une définition trop stricte du Hidden Champion risque d’écarter des entreprises marocaines à fort potentiel. Ils proposent donc de davantage s’intéresser à leur trajectoire : une PME peut d’abord devenir leader sur son marché national ou régional avant de viser une position internationale.
Ces entreprises doivent néanmoins composer avec plusieurs contraintes, à savoir la concurrence informelle, les difficultés de recrutement de profils spécialisés, l’attractivité des zones éloignées et l’accès au financement. L’étude relève aussi un paradoxe autour de leur faible visibilité : celle-ci « peut les protéger de la concurrence, mais elle peut également compliquer l’accès aux talents, aux partenaires et à certains écosystèmes ».
Dans son intervention, Mohamed Horani est revenu sur le choix de HPS de se spécialiser dans les solutions de paiement avant de se tourner vers l’international, le marché marocain étant trop limité pour accompagner ses ambitions. L’entreprise a ainsi décroché son premier client étranger auprès d’une banque koweïtienne et consacre, depuis plusieurs années, une part importante de ses revenus à la R&D.
De son côté, Neila Tazi a raconté le parcours d’A3 Communication, créée en 1991 avec un capital de 12.000 DH. Son développement s’est construit autour de la communication, de l’événementiel et de la culture, avec une place importante accordée aux projets, aux talents et à l’écosystème dans lequel évolue l’entreprise.
Anass Moutaoukil a, pour sa part, apporté le point de vue de La Voie Express Group sur le développement d’une entreprise marocaine spécialisée dans la logistique et le transport. Son intervention a permis d’élargir la réflexion aux conditions nécessaires pour faire grandir une entreprise spécialisée sur son marché.
Selon Hermann Simon, l’enjeu n’est finalement pas de reproduire le modèle allemand à l’identique. Les entreprises marocaines peuvent en reprendre certains principes : spécialisation, ambition internationale, innovation, proximité client, formation et développement des compétences, en les adaptant à leurs propres marchés et aux atouts du Maroc.
A. Loudni
