The Brand Uncovered : Non, votre marque ne se limite pas à son logo

Il y a des conférences qui viennent ponctuer la vie académique ou économique. Et puis il y a celles qui marquent un tournant. The Brand Uncovered, organisée par la Story School de l’UM6P, appartient indéniablement à la seconde catégorie. Conçue comme un laboratoire vivant de la communication et du branding, cette conférence inédite au Maroc a réuni, les 29 et 30 octobre 2025 à Rabat, une constellation d’experts venus des quatre coins du monde pour repenser ce que signifie “faire marque” à l’ère de la défiance, du digital et de l’intelligence artificielle.

“Tell me the brands you love, and I will tell you what you stand for.” The Brand Uncovered Manifesto

Une conférence hors norme, un laboratoire d’idées

Sous l’impulsion de Meriem Idrissi Kaitouni, directrice de la Story School, de Mehdi Bohsina, maitre de cérémonie de la conférence, et de Mondher Abdennadher, coordinateur du Master Brand Strategy & Advertising, The Brand Uncovered n’était pas une simple succession de panels. C’était une expérience intellectuelle et sensorielle, articulée autour de conversations croisées entre académiciens, stratèges, créatifs et dirigeants de grands groupes.
Loin de la rhétorique des “success stories”, l’événement a proposé une approche critique : comprendre le branding non pas comme un logo, mais comme un langage, un espace d’expression où se jouent la confiance, la culture et le leadership.

Dès les premières sessions, le ton était donné. Le spotlight “This Is Not a Brand”, conduit par Elana Gorbatyuk et Johnny Macri, a rappelé avec force que la marque n’est pas ce qu’elle dit, mais ce qu’elle provoque. Une idée illustrée par des campagnes iconiques, comme le “All In” d’Adidas ou le “Why Do It?” de Nike, où la marque devient un miroir social plus qu’un objet marketing.

Puis, Assaël Adary, fondateur d’Occurrence, a livré avec son “AI or Die: The New Law of Branding?” une réflexion essentielle sur la place de l’intelligence artificielle dans la construction des identités.“L’IA ne remplacera pas la créativité ; elle la redéfinira.”
Un message lucide : dans un monde de machines apprenantes, les marques qui survivront seront celles capables de conserver une vision, un sens, une éthique.

Des panels d’exception, un contenu d’une rare densité

Le panel sur la “Brand Reputation in a Turbulent World” a réuni des figures internationales telles que Frédérique Covington (UNICEF), Jon Haber (Harvard Kennedy School) ou Talal Zouaoui (JESA Group) avec Julien Baudry (Port of Montreal) à la modération, pour décrypter la confiance comme nouveau capital stratégique des marques. Les marques ne peuvent plus se contenter d’être “aimées”, elles doivent être crédibles, cohérentes et engagées, dans un monde où chaque silence devient une prise de position.

Autre moment fort : le panel “Brand & Customer Centricity”, mené par Kenza Dadi (Valyans Consulting), Laurent Maruani (HEC Paris), Nouha Berrada (Africa Business School) et Simon Nyeck (ESSEC), a repositionné la relation client comme contrat moral. “Être centré sur le client, c’est avant tout être centré sur l’humain.” Une leçon précieuse pour les marques marocaines, souvent encore trop tournées vers le produit.

Mais avant de plonger dans le rapport entre marques et publicité, une respiration artistique et sensorielle est venue rappeler que l’identité de marque passe aussi par le son. Dans un spotlight vibrant, Alex Jaffray (Start-Rec), compositeur, producteur et chroniqueur à France Télévisions, a livré une démonstration magistrale sur le pouvoir du son dans le branding. De Renault à Netflix, de McDonald’s à Bouygues Telecom, il a décortiqué les mécanismes de la mémoire auditive et expliqué comment une signature sonore peut devenir, au même titre qu’un logo ou une typographie, le marqueur le plus durable d’une identité. « Le son, c’est l’ADN invisible d’une marque. Il parle avant même que les mots n’arrivent. »

La session “Branding & Publicity”, où se sont exprimés Jean-Jacques Stréliski (HEC Montréal), Amine Rais (Ogilvy), Patrick Epée (FrieslandCampina), modéré par Zouhair Yata (LNT), a replacé la publicité à sa juste place : celle d’un prolongement du sens. “La publicité n’expose plus, elle connecte”, parce que la communication via le storytelling est d’abord un acte de vérité.

Enfin, la conversation entre Nadia Fassi-Fehri (CEO Rock Solutions – OCP Group) et Laurent Maruani a exploré la dimension patrimoniale du branding : comment inscrire une marque dans le temps sans la figer ? Une question fondamentale pour les entreprises marocaines qui, entre croissance rapide et mondialisation, doivent désormais bâtir leur propre récit.

Quand le design devient langage

Le spotlight “Design for Brand”, réunissant Zahra Sebti (StorySchool), Younes Duret (Industrial Designer), Herbby Jean-Jacques (Designer) et Mohammed El Maaty Lahroudi (Bonzai Agency) a brillamment démontré que le design n’est pas un décor mais un discours. Chaque typographie, chaque texture, chaque silence visuel est porteur d’un sens. « Le design, c’est la manière dont une marque pense, pas seulement ce qu’elle montre. »

Un propos qui résonne particulièrement dans un contexte marocain en pleine effervescence créative, où l’artisanat, l’industrie et la technologie se croisent de plus en plus dans la définition de la modernité visuelle.

Des insights qui valent manifeste

Les idées exprimées pendant The Brand Uncovered dépassent le cadre d’un simple événement. Elles constituent désormais une colonne vertébrale pour les marques marocaines, un appel à la cohérence et à l’audace. Dans un contexte où la confiance dans les institutions recule, les marques deviennent des repères identitaires, des leviers de transformation culturelle et économique.

“We trust our brands more than we trust our institutions.” Edelman Trust Barometer, cité lors de la conference par Martine St-Victor, Directrice Générale d’Edelman Montréal

Story School, avant-garde de la communication

En organisant The Brand Uncovered, la Story School de l’UM6P dessine sa place de pionnier dans la formation et la recherche en communication stratégique. Véritable laboratoire d’innovation en communication, elle explore la convergence entre culture, business et impact, fabrique de la réflexion et incube du « sens making ».

Comme l’a rappelé Meriem Idrissi Kaitouni en ouverture de la conférence : “Notre mission est d’apprendre à penser les marques, pas seulement à les vendre.”

Au-delà des échanges, l’enjeu était clair : faire émerger une nouvelle génération de communicants marocains capables de penser globalement tout en agissant localement, ancrés dans une culture, mais ouverts au monde.

C’est là tout l’enjeu, penser la marque comme une promesse de société, et non comme une simple transaction. Et si demain, les marques marocaines les plus puissantes n’étaient plus celles qui vendent le plus, mais celles qui inspirent le mieux ?

Zouhair Yata